LA REPUTACIÓN QUE NECESITAN NUESTRAS ORGANIZACIONES

Reputación, es la opinión, fundada o no, que algo o alguien goza en un conjunto social.

La buena reputación es sinónimo de prestigio, notoriedad y buen nombre, significa que las personas confían; la mala reputación equivale a desconfianza y en este caso las personas que no confían no se acercarán y evitarán hacer contacto e incluso terminarán relaciones. Es un componente de nuestra identidad como personas desde la perspectiva de los demás.

La suma de la reputación de las personas y el valor que agregan a sus organizaciones, conforma la reputación de las mismas.

Y es que la reputación produce confianza, lo que a su vez genera rentabilidad. La reputación es un activo estratégico intangible que, bien cultivado, se traduce en un retorno económico tangible. Resulta esencial por tanto, poner la máxima atención en preservar la confianza como puntal de la reputación corporativa. Hay que tener siempre presente que la reputación es la expresión de un reconocimiento social que se traduce en un sentimiento de confianza, admiración y respeto, que cristaliza en comportamientos beneficiosos.

Y su aporte lo podemos plantear en cuatro puntos:

Fortalecer las capacidades competitivas y de diferenciación de la organización.

Fortalecer y proteger el valor organizacional, generando negocio y minimizando posibles riesgos reputacionales.

Simplificar el proceso de toma de decisiones y los costes de transacción en las relaciones con los grupos de interés de la organización.

Mantener y ampliar la licencia social de la organización para operar.

Tomar consciencia de la importancia de la reputación debe servir para todas las organizaciones que ejercen un liderazgo responsable interno y externo, lo ubiquen en el centro de la estrategia. En ello, importa desde la ética de sus decisiones a la transparencia en su comunicación, en un proceso de transmisión que debe incluir la discusión interna previa (además de durante y posterior) en términos de diálogo, participación y escucha.

Para contribuir a un buen proceso, los profesionales de la reputación identificaron en la International Reputation Week seis fundamentos:

1. La reputación es dinámica

La reputación depende de las expectativas, de cómo respondamos a ellas y de cómo lo hagan el resto de nuestro entorno.

Hablamos de un dinamismo marcado por las propias expectativas y juicios de los grupos de interés y de la capacidad de cada organización para responderlas. Unas demandas y una supervisión cada vez más exigentes que, en la medida en que sean monitorizadas y analizadas, se convierten en las directrices que dinamizan los principios rectores de la reputación de cada empresa.

Lo más aconsejable es que, en un mundo tan cambiante e incierto, no dependamos de una habilidad intuitiva condicionada. Se debe observar, preguntar y analizar estratégicamente los datos e informaciones, para que nos permitan responder a las expectativas, intereses y necesidades de aquellos de quienes depende nuestra organización.

2. La reputación es un sentimiento firme y duradero de confianza, admiración, respeto, y buenas sensaciones

Las organizaciones navegan en unas aguas sociales donde la inmediatez o una determinada emoción generalizada pueden desencadenar una tormenta. Y en este contexto fácilmente inflamable, la reputación no nace de las emociones, sino de los sentimientos, un valor más estable en el tiempo.

Por tanto, la buena o mala reputación es consecuencia de la estima que las decisiones de una organización merezcan a sus grupos de interés, y que estos canalizarán a través de emociones positivas o negativas.

3. La buena reputación desencadena comportamientos favorables, creación y protección del valor

El poder de la reputación proviene de los comportamientos favorables a los intereses de la corporación de determinados grupos relevantes para la organización. Cuando estos son sostenidos en el tiempo, la organización construye una especie de escudo protector de inestimable valía.
4. La reputación es transversal
Una de las mejores prácticas en reputación consiste en construir una relación de confianza con los grupos de interés clave. Para conseguirlo, es necesario trabajar internamente con todas las personas de la organización, con el objetivo de eliminar posibles ángulos ciegos en la gestión reputacional.

Es misión de los equipos de dirección asegurar que esta estrategia reputacional llega a toda la corporación y todos sus componentes, siendo demostrada en cada una de sus acciones.

Es fundamental la involucración de los equipo y trabajadores a través de “dar su opinión sincera” y otra de comunicación “actuando como embajadores de la marca”, sabiendo que cada feedback es el punto de partida de un proyecto de mejora, porque cada voz importa y cada crítica se debe ver como una oportunidad.

Una mala práctica es NO evitar el síndrome del avestruz, esa tendencia a guardar en un cajón opiniones y encuestas que no son favorables. Lejos de esta práctica se debe proponer que cada profesional vea que su opinión se toma en serio y que cada sugerencia es una semilla de cambio. No hay mejor forma de fomentar la participación que demostrando que cada aporte construye el despacho que todos quieren. Por el contrario, no hay mejor forma de lograr apatía y desinterés que preguntar y luego no considerar las respuestas.

5. Una reputación sólida y resiliente requiere de consistencia y coherencia entre lo que se dice y lo que se hace

Es imposible beneficiarse de los efectos de una buena reputación cuando las promesas que las organizaciones hacen (sus narrativas y razonamientos) se alejan total o parcialmente de lo que las mismas corporaciones hacen (sus comportamientos).

Para evitar la decepción que este incumplimiento genera en la sociedad, hay que extremar la consistencia entre lo que se dice y lo que se hace. Trabajar profesionalmente la reputación no va solo de gestionar percepciones, sino fundamentalmente de crear una realidad en la organización que respalde las percepciones positivas que se pretenden y luego, sólo luego, comunicarlas y no con tácticas de lavado de imagen.

6. La buena reputación impacta directamente en la estrategia y los objetivos de negocio

Cuando la reputación es transversal, genera valor y es una palanca de adaptación a las circunstancias en las que la organización opera. Es en esas circunstancias cuando mostrará con claridad sus beneficios en términos de objetivos organizacionales.

Se sabe que la reputación debe ser omnipresente y espontánea, no es algo de un día sí y otro no.

En la actualidad las redes han cambiado la forma en la que debemos trabajar para posicionarnos en la mente de nuestros clientes, amigos, familia, etc. Debemos alinear nuestra reputación tanto en el mundo off como en el on line, y es aquí cuando debemos decidir cómo capitalizaremos cada uno de nuestros desarrollos en cada uno de los roles que tenemos a lo largo de la vida y las decisiones que tomamos.

El secreto del éxito para la buena gestión de nuestra reputación está en la estrategia de comunicación, el plan de integración de herramientas, la afinación de la ejecución, tener métricas y la capacidad de cada persona para que el mercado se interese y genere una recomendación.

El desarrollo y mantenimiento de la reputación positiva requiere de mucho tiempo y acciones constantes, sin embargo para hacerla negativa basta con una acción. Es preciso tener en cuenta que la reputación puede ser el diferencial que necesitamos para diferenciarnos en lo profesional.

Cuidar nuestro capital reputacional lo más que nos sea posible, pensar antes y planificar de forma consciente es básico para conseguir una reputación positiva. Trabajar en cambiar una reputación negativa nos llevará el triple de esfuerzo.

Una de las claves para mantener una reputación positiva es la coherencia, lo que sentimos, lo que pensamos, lo que decimos y lo que hacemos deben estar en concordancia. Cuando logramos esa concordancia logramos generar confianza y credibilidad frente a los demás. Y además, pedir perdón es condición indispensable para lavar la imagen de las personas o líderes de instituciones que hayan traicionado la confianza depositada en ellos, si bien no garantiza que recuperen la reputación que tenían.

Joan Carles March Cerdá
Profesional de la salud pública y de la divulgación sanitaria